三只兔CEO韩军：全卫定制是卫浴品牌打造市场差异化的重要手段

近年来，随着国民生活水平的显著提高，“定制”概念开始席卷家装市场，全屋定制、橱柜定制、衣柜定制等各种新鲜词汇开始出现在人们视野中，而卫浴市场也迎来了全卫定制的风口，一场营销革命正悄然而来。

为了把控卫浴行业的发展脉搏，了解全卫定制趋势下的营销模式，厨卫资讯记者王瑶来到东鹏集团总部营销培训会现场，采访了此次培训会的主讲师——三只兔CEO韩军，让他为我们揭秘全卫定制浪潮下的营销攻略。

▲左：厨卫资讯记者王瑶 右：三只兔CEO韩军

01.全卫定制何以成为卫浴行业的主流趋势

“早在2015年，就已经有很多卫浴品牌开始做全卫定制了，如今全卫定制已经成为了卫浴行业的主流趋势，像欧派、箭牌、东鹏、奥斯曼、金牌等等大多数品牌都在做全卫定制，只是定制多与少而已，有的可能是定制一部分，有的是卫浴整体空间的定制。”刚刚为东鹏集团总部进行了时长两小时营销培训的韩军没有丝毫倦意，非常耐心的向记者介绍着全卫定制的背景和现状。

当谈及全卫定制何以成为卫浴行业的主流趋势，韩军仔细思考了一下，说到：“全卫定制成为市场主流趋势的原因，可以总结为以下五点。第一点，就是以90后、00后为代表的新消费群体的崛起，带动了全卫定制的发展。90后、00后对卫生间的需求已经不仅是一种功能性的需求了，更是一种情感、场景的需求。过去卫生间里的产品都是标准化配置，只能满足功能的需求，也就是马桶有马桶的功能，浴室柜有浴室柜的功能，整个卫浴空间就是简单的功能性的拼凑。而全卫定制，讲求的是场景的搭配，举个例子，单身女性和已婚有孩子的女性，她们的需求是不一样的，已婚有孩子的女性会把护肤、美容，还有照顾小孩子都考虑到卫浴空间的场景里面去，而单身女性，可能只考虑浴室的空间的搭配是不是很美观，这个时候全卫定制就可以去满足不同人群对于卫浴空间的场景化需求。

第二点，就是消费者的消费水平、购买力的提升，推动了全卫定制的发展。过去，消费者都倾向于购买标准化的全套卫浴产品，而大部分卫浴品牌做一个标准的卫生间全套产品价位在5000~6000元，能获得的利润比较少。而随着消费升级，如今的消费者对卫浴空间的装修会有很多自己的想法和需求。在这样的背景下，我们把卧室空间、客厅空间定制的一些思想和方法运用到卫浴空间里，比如浴室柜里加一个超大的储物柜，加一个化妆品收纳抽屉，这样就变相提升了产品的附加值，而品牌的产品就从一个只需要5000元的标准化卫浴套间，升级成为了需要10000元的全卫定制空间。这样在同样的客户群体下，商家的货单值就变大了，相应的产值也就做大了。

第三点，因为现在消费者的设计主导思想越来越强，如果产品只是单纯的做标准化摆放，消费者无法满足自己对空间设计的个性化需求。而在全卫定制时代，卫生间里可以做设计、做定制的地方有很多。有设计就必然有差异化，而设计的差异化正是当今消费者的追求，所以消费者对设计的主导需求也推动了全卫定制的发展。

第四点，就是家居行业的整装化已经成为必然趋势，在这种大趋势下，卫生间作为整装的一个局部空间，是要与全屋的空间进行搭配的，标准化的卫生间配套是无法和全屋风格做到完美匹配的，而全卫定制就可以与全屋定制的场景进行融合。也可以说所谓全卫定制，也属于全屋定制，实际上全卫定制其实是全屋定制的一个部分构成体，它要与整个家居的装修环境高度一致，这是第四个影响因素，也是众多品牌进军全卫定制的一个很重要原因。

第五点，是因为每一个卫浴品牌都在寻找自己的差异化。现在大家可以发现，如果把一些品牌的标签撕掉以后，很难再去辨别这个产品属于哪一个品牌，因为当今卫浴市场的同质化严重，很多品牌没有属于自己的差异化产品。但是进入定制领域后，产品就变成了不一样的风格组合，在不同的风格组合里面品牌可以慢慢形成自己的差异化基因。所以，全卫定制是未来每一个卫浴品牌打造市场差异化的重要手段，当品牌存在差异化基因之后，即使撕掉标签我们也能够分辨出产品是哪个品牌的。综上所述，这五大原因构成了卫浴品牌向全卫定制方向发展的根本动力。”

02.全卫定制如何做好场景化营销

作为三只兔共享装修平台的创始人，韩军不仅精通企业管理，还十分擅长《场景营销》(韩军为畅销书《场景营销》的作者)。在“定制”成为家居、家装市场关键词的后，场景营销时代悄然而至，品牌如何建立与消费者相匹配的沟通场景是营销成功的前提。

韩军表示，在全卫定制成为卫浴市场主流趋势的背景下，要想做好场景营销或者设计，需要在以下五个方面做出努力。

第一，品牌要从整个的战略上建立以场景搭配为导向的产品构建系统，也就是用场景来驱动产品，而不是以产品来驱动场景。举个例子，东鹏整装家居事业部总经理罗勇，就提到了东鹏设计了不同风格的产品，比如说新中式风格、北欧风格，东鹏整装已经有用场景驱动产品这样的一个思维模式了。卫浴品牌要先有建立场景的思维再去设计产品，比如说北欧风格的场景里面，运用的是以原木为主的简单线条，那产品的设计里就要有这些元素。让产品去融入设计好的场景里面，才是场景营销和设计的第一步。

第二，全卫场景的设计一定要和整体装修场景搭配。因为全卫的场景是从属于全屋装修场景的，能够与全屋场景的布局搭配完美融合是全卫场景得以生存的基础。所以说卫浴品牌要想做好全卫场景，就要与一些装修公司，设计机构进行衔接，将自己品牌的全卫场景设计打入到装修公司的场景设计案例中去，这样才能有更好的场景营销的效果。

第三，所有的全卫场景都要有设计元素来源。品牌在设计场景时要注明设计来源、设计元素、解释清楚这个全卫场景是针对什么人群设计的，希望表达什么样的情感，传递什么样的生活体验。只有这样，消费者才能更好的理解产品，有购买产品的欲望。

第四，产品的布局要做好。产品必须与卫生间的场景符合，但是产品的布局更重要。因为不同的摆放方式，能营造不同的场景。现在大城市的卫生间比较小，如何将卫生间进行合理化布局，是全卫定制对设计师提出的更高要求，也为他们带来了更多挑战。将卫生间里的管道进行隐藏式设计，让卫浴产品和卫生间里的其他功能设施，比如排水系统或者地暖气系统进行搭配，这些都是全卫定制里面需要考虑的。

第五，要对全卫定制的价值进行挖掘。因为得到消费者的认可是我们的最终目标，只有建立一条从产品设计，到营销，到交付的全产业链服务支持系统，才能把全卫定制做好。在这样一个服务支持系统中，交付服务是最重要的，因为定制产品需要安装，不能在公司设计的很漂亮，但是真正到了消费者家里就变得面目全非了。因此，从公司源头到消费者手上形成一个完整的价值链，是全卫定制场景得以完美搭建的前提。