优化资源组合 攻坚“红海”市场 山东销售因地制宜推行批零一体化营销纪实

　　2023年，国内成品油市场呈现供需两旺的局面，给成品油销售企业带来机遇和挑战。

　　作为山东地区成品油市场主要供应商，山东销售公司整合营销资源，深化业财一体，厘清职责界面，强化协同运作，增强营销合力，全方位推进批零非分环节营销向一体化营销转变，增强终端销售能力和盈利能力。

　　今年前10个月，山东销售公司实现油品相对市场份额同比提升2.9%，销量同比增加48万吨，毛利预算完成114%，其中，柴油销量同比增长48%，柴油纯枪同比增加75%。

　　算好增效一体账

　　今年年初以来，在节日经济和旅游经济的带动下，国内成品油需求得以释放。山东销售公司瞄准时机，在业财一体算账和定策上下功夫，将批零的量利改为总毛利、总销量下达，变批零两个调拨价为同一成本价，坚持市场导向、量效兼顾，确保两级公司同频共振，实现整体效益最大化。

　　山东销售济南分公司业务经营部主任刘丽介绍：“我们通过三个维度来确定柴油批零上量优先级，第一维度是直批吨油毛利为正向时，多促成直批销售；第二维度是纯枪毛利与预算毛利偏差不大时，考虑量利平衡；第三维度是纯枪毛利高，优先考虑攻坚上量。”

　　以直批业务为例。山东销售创新性采用“抢红包”方式，把16家分公司当作“分销商”，每日分批次发布销量限额、销售底价，从“抢红包”速度、质量中把控销售节奏，确保资源向高效纯枪市场倾斜。1月至10月，先后32次开展促销行动，综合创效超870万元。

　　责任共担拓客源

　　山东市场的客户对价格比较敏感，游离客户占比大，客户的批零一体转化力强。为了摸清商情，山东销售构建“五渠道三简报两反馈一普查”监测体系，对全省2000余座社会站、35家炼厂、4家贸易商实行监测，在137个区县实施常态化对标。

　　“我们实施了以县域团队为核心的客户一体化普查，开展核心客户分类画像。”山东销售市场营销部客户管理岗王蔚介绍，1至10月，共普查客户3万人，围绕2706名核心客户实行“一客一议”，提供更加个性和优质的服务，真正让客户能够走进来、留得下。目前，全省新增柴油零售单位客户4427个，贡献销量近16万吨。

　　山东销售济宁分公司针对济宁市兖州丰田物流公司从外地采购油品情况，客户经理程现罗联合片区党支部书记王明琛、兖州机场路加油站经理丁亚乐登门拜访，为客户计算购买油罐车及维护、人工等费用。结合分公司重点客户的现行政策，他们成功将客户由直批客户转为零售客户，日均为加油站带来3吨柴油销量。

　　利益分享强动力

　　山东销售用一体化营销盘活了批发和零售，实现优势互补。同时，坚持考核与激励相结合，一体推进市场份额攻坚战。

　　山东销售考虑到16家地市公司的市场竞争环境不一，采取引入竞争激烈度调节机制。对于淄博、青岛、临沂等增量空间大的地市公司，阶段性选取柴油泉眼站进行优惠，增加销量；对于市场竞争异常激烈的滨州、东营等增量空间小的地市公司，减少任务，动态优化批零预算分解比例。

　　以山东销售淄博分公司为例。这个公司将客户经理纳入片区管理，加油站增加直批任务，实现了开发共担、量利共享的原则，促进了双向发力。今年前10个月，淄博分公司柴油纯枪日销5吨以上，加油站由去年的2座增加到9座，单站柴油日销量同比增130%。

　　今年以来，山东销售放权赋能一线，充分调动员工营销主观能动性，上下同向发力，全面释放柴油销售活力，为攻坚“红海”市场再添新动力。