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集风、电、油、光多元加能于一体的陕西销售昆明路综合能源站。白倩倩 摄 |
走进陕西省西安市雁塔区高新六路16号小院,中国石油陕西销售公司办公楼门前一副对联引人注目:“各方协同全面推进一体化部署,量效兼顾奋力实现三字头目标”,横批“解放思想”悬于大门正中央。
陕西销售的解放思想是从“工资靠挣、费用靠挣、利润兜底、效益为王”的经营理念出发。2023年,陕西销售以“决胜六个攻坚战”为抓手,着力破解发展瓶颈,实施全面改革,打赢扭亏为盈翻身仗。今年,陕西销售乘势而上,立下“油气销量突破300万吨”目标,上半年油气总销量、净利润延续向上势头,实现时间任务“双过半”。
“一开始我们心里都没底。亏了这么多年,改革能不能见效?都抱着‘试试看’的态度,结果越试效益越好,大家干得越有信心。”陕西销售基层员工这样说。
这家企业破解了哪些“赢”销背后的改革密码?在资源大省的饱和市场,如何赢得竞争?面向未来,怎样在守住扭亏成果的同时加快转型,探索新的利润增长点?陕西销售的探索值得深思。
业财一体,持续优化营销支出
人人都当“精算师”
近年来,在油品资源过剩、气电加快替代的背景下,陕西省内油气领域竞争已延伸至下游。中外合资企业延长壳牌凭借“省属国企+国际品牌”优势快速扩张。在人口和GDP占全省1/3的省会西安,延长壳牌在主城区的加油站数量和油品销量分别是陕西销售的1.4倍、1.9倍。
“陕西的特点是国内市场国际竞争。”陕西销售总经理助理、市场营销部经理刘源这样形容陕西市场。
面对激烈竞争,陕西销售曾一度陷入“价格战”,以降价、赠送等方式“亏本冲销量”,结果不仅在价格上不占优势,而且营销成本居高不下。
“过去为了多招揽客户,像洗车券这样的非油服务经常是免费提供的。”陕西销售西安分公司未央片区党支部书记薛方说。
以位于未央区徐家湾商圈的凤城十路加油站为例,薛方算了一笔洗车账:洗车服务和第三方合作,水电费用由加油站自付,成本偏高;站点以固定客户为主,无差别赠送洗车券,起不到招新作用,反而加重了该站的负担。“在这样的加油站,免费洗车就属于无效油非互动,必须暂停。”薛方说。
从洗车这件小事入手,西安分公司打响了转变营销理念的“第一枪”。此前,西安分公司48座加油站设有洗车服务,一个月就“送”出去几百万元的洗车支出。但按消费区间精准营销后,加满率反而提升近30%,纯枪销量增长3%。
打破亏损局面,首先要扭转经营理念。围绕效益这一关键问题,陕西销售从业财一体化入手,增强全员算账意识,重新审视各项业务成本支出。
“如今,从省公司到分公司都在教怎么算账。”延安分公司安塞片区党支部书记徐海龙说。他随身带着一个A4纸大小的“自制账本”:第一页贴着延安分公司各个片区的主要指标,后面几页是安塞片区每季度、每月、每天的销量完成情况。
徐海龙账本里的数据来自“业财一体群”,由他手写记录,每天更新,同步给片区各加油站。“一天卖了多少、盈利情况一目了然,大家跟着进度走都轻松了。”徐海龙说。
员工“只知销量、不看利润”是陕西销售过去的普遍现象,也是造成无效营销支出过高的根源。为了实现“人人会算账”,陕西销售财务部开发了单站核算系统,让每名员工对卖多少油、有多少毛利心里有数,从而在工作中根据盈利目标持续优化营销支出。
业务挣钱,财务当家。陕西销售各个单位的工作群里,各级财务部门对纯枪销量、直批销量、营销活动做量效监控分析,每天发布主要指标、调拨价格、库存情况、量效监控“四张表”,业务部门负责人及时更新各项指标的目标进度,业务财务相互沟通协调已成常态。
“转变观念、精细算账的作用非常显著,全员围绕效益干,去年全公司无效营销支出比上年减少4.8亿元,油非气三大业务全部盈利。” 陕西销售财务部经理魏晓军说。
【记者快评】面对存量市场下越发激烈的竞争趋势,精细算账是销售企业高质量发展的必然要求。在确保盈利目标的前提下精准营销,避免盲目拼价格、拼优惠,才能最大限度开源节流,才能把好钢用在刀刃上。
放权赋能,激发基层活力智慧
打造销售企业里的“小岗村”
由于长期效益低迷,延安安塞片区的加油站曾一度出现招工难的情况,前些年招了60多人都没人留下,而现在有不少人抢着要来这里工作。
是什么让安塞片区有了吸引力?
作为成立71年的老企业,陕西销售长期背着低效站占比高、租赁站效益差、资产负债率高等沉重的“历史包袱”。加之长期亏损,员工收入普遍低于当地平均工资水平,队伍士气不振、信心渐失,躺平心理普遍存在,开口营销更是无从谈起。
如今的陕西销售,“人人找客户、争客户、留客户”已蔚然成风:建华寺加油站值班经理赵福菊把便利店的洋酒卖到了周边店铺,获评分公司季度“凡人不凡”奖;文明加油站员工薛砚佳休班回家期间向村里乡亲主动营销,一人卖出农用尿素18.6吨、农用复合肥24吨……
“我们卖得多的员工收入能比我还高,员工之间薪资差距最多的能达上千元,真正体现了多劳多得。”延安分公司碟子沟加油站经理高东东说。
如何把“基层的水激活”?陕西销售党委书记、执行董事曹景军说:“按市场规律办事、培养市场化经营人才、把阿米巴经营做好是销售企业走向未来的唯一出路。”
简政放权后,绩效考核、油非互动等24项权力由省公司下放至地市公司。延安分公司是陕西销售首个也是唯一探索实行目标年薪制的分公司。根据销售淡旺季设立目标,对绩效进行月度考核、季度清算、年度总算账,每月达不到目标85%的进行绩效约谈,连续2个月达不到目标85%的不兑现绩效,季度清算达不到目标90%的直接解聘。
这一举措成效显著。去年,延安分公司前后调整了19个加油站经理职位,同时全体员工整体收入增长46%,油非创效等多项指标居于陕西销售前列。
“有为才有位。要让干得好的人拿钱,干不好的人腾位子。”延安分公司党委书记张亚斌说。
已经扭亏的企业如何避免再次亏损?
作为陕西销售市场化营销管理的基地、市场化人才培养的高地,渭南分公司曾是全省效益最差、收入最低的企业。渭南成品油销售市场过度饱和,400多万人口拥有580多座加油站,民营站占据主导地位,“三桶油”加起来所占市场份额不到总量的一半。
2022年底,渭南分公司开展“转变观念攻坚战”,带着“六问”组织专题座谈、深入基层调研,确定了以阿米巴经营模式解决渭南的问题。
如何贴近市场、根据市场规律经营运作?促销方案制定权下放后,渭南分公司推行“两小时决策流程”。加油站拿出的促销方案,报分公司财务算账审批、业务执行,前后审核通过不超过2个小时。从前,优惠0.5元都必须报省公司,流程走完需用时一周。如今,加油站可随时根据市场变化调整销售方案,及时完成客户签约。
大到本月营销方案如何制订,小到节日促销礼包怎么组合,都要经站内员工集体讨论、共同决策。除了物质激励外,渭南分公司的创新在于给员工话语权,把所有人都打造成经营者,“人人都是站经理”。
什么样的员工才是市场化人才?渭南分公司执行董事、党委书记梅棪说:“打造市场化人才,就是要全员参与经营、管理,人人都能根据市场变化调整经营策略。”
相较于“火车全靠车头带”的传统管理办法,陕西销售的阿米巴经营模式如同一列动车,每节车厢都有动力源,让每名员工从执行者转为独立经营单位,人人创效,共同做大蛋糕。改革实施一年,渭南分公司在集团全国地市公司排名提升26位,平均收入同比增长56%,在陕西销售中增长幅度居于首位。
更彻底的全要素改革正在三秦大地悄然发生。让员工参与改革,真正使员工利益和企业发展相结合,形成利益共同体,做到心往一处想、劲往一处使。
【记者快评】扭亏工程是人心工程。对处于亏损状态的企业,当务之急是重新凝聚人心,向改革要活力要动力。如同小岗村改革那样以承包经营权释放农村生产力,陕西销售的阿米巴经营模式,正以市场化体制机制改革激发广大员工的积极性,建立公平公正的激励机制,营造能者多劳的干事氛围,给予一线员工一定的自主权,让员工分享企业成长红利。
顺“市”而为,精准研判消费需求
精准布局使巧劲撬动大市场
“省内货运车辆LNG替换柴油比例已超过4成,是全国平均值的3倍。” 陕西销售市场营销部高级主管庞海清说。
“气化陕西”进程正在加快。陕西省“十二五”能源发展规划中明确提出“力推天然气跨越发展”,?并设定了天然气消费量年均增长19%的目标。
然而,面对省内蓝海市场,2022年年底时,陕西销售的LNG年销售份额占比仅为全省的3.8%左右。
问题出在哪里?
为了找准突破口,公司主要领导带队多次前往陕北、陕南、川北、庆阳等地区实地考察调研,发现陕西23座液化天然气厂中,65%使用中国石油天然气;省内LNG资源,60%内销,主要供给LNG加气站和大客户;大量小型LNG液化工厂以低价低质渗透终端市场;在政策的加持下,陕西“以气代柴”的比例还将增加……
“调研与分析让我们意识到,我们在资源、网络、品质等方面的优势仍有待发挥。”庞海清说,陕西销售急需抓住将自身优势转化为发展胜势的“窗口期”。
重新划分站点服务半径,有盈利半径的站点才允许投入运营;加大投资力度,接收17座燃气整合站点;发挥站点分布均衡、与直属液化气厂合作紧密、液源液质稳定等优势,加快油改气、油增气步伐……截至2023年底,陕西销售已形成覆盖全省5条物流通道的加气站网络,共有35座加气站投入运营。
位于定边307国道旁的东鑫源加油加气站就是典型案例之一。2021年,该站因亏损严重而关停了加气业务。但员工在走访客户时发现,市场需求不断增加,中国石油品牌依然得到客户认可。
基于对客户与市场的精准研判,陕西销售于2023年8月恢复该站运营,主打“服务牌”,通过提供24小时“休闲驿站”、货运信息等措施,解决了货车司机的诸多难题。同时,站内“改头换面”,更新运转泵、增添防护栅栏、按区域划分排队线……以强管理、优服务取得越来越多客户的信任。自恢复运营以来,该站LNG日销量保持在70吨左右,成为榆林分公司扭亏提质、创效增利的中坚力量。
市场的增量在哪儿、新的蓝海在哪儿,就在哪里发力。在新业务领域,陕西销售采取气非结合、以非促气等策略低成本入局。各加气站通过建立微信群,完善大客户开发制度,开设便利店、汽车之家、车辆保养、道路救援、快餐简餐等中油驿站增值服务,不断提高客户满意度和忠诚度。同时,做好量、价、利三者的平衡,推动天然气销量和吨气毛利持续提升。
2023年,陕西销售投运加气站26座,毛利比上年增长159%,销售份额占省内总量的12%。今年上半年,陕西销售天然气销量同比增长135%,销售份额占比提升至15%。
蓝海是开拓出来的。开展新业务,陕西销售顺“市”而为,使巧劲撬动大市场。
近年来,陕西新能源汽车增长迅猛。2023年,全省新能源汽车产量105.2万辆,位居全国第三,占全省汽车产量的71.6%,高出全国平均值40.2个百分点。今年上半年,陕西新能源渗透率和保有率分别达到52%和4.7%。
新能源,新机遇。为解决电动车“续航焦虑”,陕西销售加快加油站与充电站有机融合步伐。2023年以来,先后建成充电站12个、光伏项目25个,新增充电枪168把。
“10分钟就充到80%,确实快!”家住西安市大兴西路的杨女士在6月底试运营的陕西销售大兴超级充电港体验了全液冷超充,对先进的充电设备十分满意。宽敞的停车区、智能化的管理、温馨的便利店也给她留下了深刻印象。
“这是陕西目前充电服务设施最全的绿色低碳综合能源服务站,共设置了70个充电位,配备了储能、V2G、超充、快充、慢充等多型号储充电设施。通过这个站的运营情况,我们也能分析本地市场消费者消费心理、习惯和需求,为加快筹备和拓展其他场站充电业务提供借鉴。”西安分公司副经理刘炜说。
油品需求达峰后,销售企业还能从哪里开拓新的盈利渠道?陕西销售正结合自身业务特点布局试点、多点出击。
近年来,随着环保与城市治理的升级,洗车已成为广大车主继加油、充电之后的消费刚需。陕西销售在西安大兴超级充电港推出的洗车服务,逐步成为最吸引车主的项目。
陕西销售在开设洗车服务的同时,还上线了“咔咔洗车平台”。通过提供扫码洗车服务,“咔咔洗车平台”已注册用户220万人,并新增了线上广告业务,为公司非油业务创收创效开拓了新渠道。
“从我们的经验来看,非油做好做精的确能缓解一部分油品销量下滑的负面影响。”陕西销售非油分公司执行董事、党委书记王更生说。
数据资产如何创造价值?如何通过消费帮扶打开陕西内部市场?营销能否结合陕西红色文化,提高客户品牌认知度?……一条具有“陕西特色”的转型创效之路正不断迭代升级,走向未来。
【记者快评】面对能源转型浪潮,销售企业如何在开拓新市场的同时控成本、保效益,不让新业务成为新的“出血点”?关键在于了解自身优势,选准发力点,以一子盘活全局。转型发展,辩证施法是关键。要走出一条具有示范效应的增长之路,必须通过扬优势、补短板,多探路、多闯关、多破题。
(窦敏、绪一鸣对本文亦有贡献)
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